לו היינו שואלים חיילים מהו המותג הישראלי האהוב עליהם ביותר קרוב לוודאי שבאחד המקומות הראשונים אחרי במבה היה מופיע קפה טורקי של עלית. הקפה השחור הפך כבר מזמן מעוד כוס קפה שחור מהביל ואיכותי לסיבה למפגש חברתי ונושא שיחה. ואחת הסיבות לאהבה הגדולה שרוכשים למותג 'קפה טורקי', המזוהה כל כך עם התרבות הישראל קשורה ללא ספק גם לאלמנטים השיווקיים והפרסומיים שלו. ווכמו מותגים אחרים של שטראוס, גם כאן – הדרך ליצור תהודה אמיתית לא עוברת רק בטעם ובכיס, אלא קודם כל בלב
כוס קפה שמחברת בין אנשים – ומשנה מציאות
לאורך השנים מותג קפה עלית מוביל אג'נדה ופועל לצמצום תופעת הבדידות בישראל באמצעות חיבור בין אנשים. כוס קפה ידוע כאחת הפעילויות שסביבה נוצר שיח וחיבור, ובימים אלה בהם המלחמה משפיעה על תחושת החוסן הרגשי-חברתי, האג'נדה הזו חשובה עוד יותר. בשנים האחרונות קפה עלית תומכת בפעילויות המחברות בין אנשים, למשל, בשנה שעברה, המותג קידם פרויקט מיוחד בשיתוף עמותת רקפת וטיקטוק ישראל, במסגרתו הכוכבת נועה קירל נפגשה על כוס קפה עם צעירים המתמודדים עם חרדה חברתית.
השנה, המותג קפה טורקי התחבר לעמותת "לפרוש כנף"- עמותה בת שבע שנים , שנוסדה והוקמה ע"י מתן קוטאי (37), המכהן כיום כיו"ר העמותה, במטרה לחבר בין צעירים עם ובלי מוגבלויות להגשמת שליחות ומעבר מתפיסת הקרבן לתחושת שליחות חברתית.העמותה הובילה את "הטיול הגדול" שאפשר לצעירים עם מגבלה/פציעה וצעירים ללא מגבלה לצאת לטיול הגדול יחד.
עוד יש מפרש לבן באופק- הלכה למעשה
שלושה חודשים לפני פרוץ המלחמה, הצטרף לעמותה ירון קנר כמנכ"ל במטרה להרחיב את פעילות העמותה לתחומים נוספים. ב-7 באוקטובר, מתן וירון גויסו למילואים, ומתוך חוויית המלחמה צמח רעיון חדש: לסייע לפצועי המלחמה להוביל מיזמים חברתיים משלהם. הרעיון קיבל צורה ממשית, ובמהלך החודשים הראשונים של הלחימה, יצא קול קורא שאפשר לחיילים פצועים להצטרף לתוכנית חדשה שתעניק להם כלים ליזמות חברתית, ליווי מנטורינג ותהליך בן שמונה חודשים שיסייע להם ליצור שינוי – לא רק בחייהם אלא גם בחברה כולה.
'מפרש לבן', שנקרא על שם השיר של נעמי שמר, נבחר כהשראה לרוח התקווה – גם מתוך חושך אפשר לנווט קדימה ולמצוא משמעות חדשה. החזון היה ליצור מנהיגות חברתית מתוך ההתמודדות האישית עם הפציעה.
איך מתבצעת הפעילות במפרש לבן הלכה למעשה?
"אחרי תהליך קפדני ומקיף של מיונים שביצענו לפניות שהגיעו בהמשך לפרסום של הקול הקורא ולפניות היזומות שלנו הגדרנו קריטריונים ולבסוף נבחרו 15 צעירים וצעירות עם סוגי פציעות שונות פיזיות, נפשיות, המחייבות שיקום /נגישות, סיוע ותמיכה נפשית.
"היה לנו חשוב" מסביר מתן "ליצור קבוצת צעירים הומוגנית מאוד, שבאמת תשלב צעירים וצעירות מכל הקשת של החברה הישראלית, (יהודים, דרוזים, בדואים, חרדים, חילונים עירוניים ובני קיבוץ) להפגיש אותם אחד עם השני/ה, בכל פעם במקום אחר ליום /יומיים שלמים של פעילות המשלבת הכרות עם הקהילות השונות בארץ, יזמים ומרצים בתחומי העשייה הכלכלית והחברתית בארץ וגולת הכותרת תגיע לטיול בן שבועיים בארצות הברית בקרוב במהלכו יסיירו הצעירים בקהילות יהודיות שונות בניו יורק וניו ג'רזי."
לכל אחד מהצעירים והצעירות בתכנית, שובץ מנטור/ית מאנשי התעשייה המובילים במשק ביניהם: מנהלי קרנות הון סיכון, מנכ"לי משרדים ממשלתיים, מנכ"לים ומנהלי מוסדות אקדמיים. והחל מהמפגש השלישי שבו קיבלו המשתתפים כלים והדרכה יותר ספציפית לגבי המיזמים החברתיים החלו הצעירים בליווי המנטורים להתגבש על המיזמים השונים שהם רוצים לפתח ובמפגש האחרון של המחזור הראשון שיהיה כמה שבועות מהחזרה לארץ המיזמים כבר יצאו לדרך ויפתחו לפעילות"
כדי לאפשר לתכנית השאפתנית להתקיים הלכה למעשה נדרשו משאבים כלכליים וחסויות ולשמחתו הגדולה של מתן מהר מאוד אחרי שפנה לחברת שטראוס, הוחלט בקפה טורקי לתת חסות למפרש לבן.
קפה טורקי חיבור אמיתי לערכים ולאנשים
"שיתוף הפעולה עם קפה טורקי לא נולד במקרה." מסביר עופרי שבו סמנכ"ל שיווק שטראוס קפה
"לאורך השנים, המותג "קפה טורקי" מוביל אג'נדה של הפגת בדידות וחיבור בין אנשים. קפה הוא לא רק משקה – הוא סיבה לעצור, להיפגש, לדבר," והוא מוסיף "המותג קפה טורקי מחובר מאוד לתרבות הישראלית, וככזה, הוא מחובר לקהלים ספציפיים שצורכים אותו קבוע- כמו חיילים, חיילים אחרי צבא, צעירים בתחילת חייהם העצמאיים."
"הבחירה להתחבר למיזם "מפרש לבן" של עמותת לפרוש כנף מתבקשת, ומתייחסת בדיוק לקהל הזה של צעירים שבמקרה הזה בעקבות פציעה במלחמת חרבות ברזל יכולים בקלות להיקלע למצב של בדידות להישאר בתודעה של קורבן. ובעזרת המיזם המותג קפה טורקי לא רק מקיים את הייעוד החברתי שלו – לחבר אנשים כדי להפיג את הבדידות אלא ממש מאפשר לצעירים להתחבר עם אנשים דומים ובכך להפיג את הבדידות, לעבור לתודעה של שליחות ולייצר השפעה חיובית חברתית גדולה יותר".
צרכנות חברתית: לא סיסמה, אלא עשייה בפועל
החיבור בין קפה טורקי ל'מפרש לבן' ממחיש מהי צרכנות חברתית אמיתית: לא רק תרומה, אלא מעורבות מעשית. מפגש מיוחד התקיים במפעל הקפה, שהוביל זיו לוי מנהל מפעל הקפה בשטראוס שאיבד את אחותו ומשפחתה מכפר עזה באסון ה-7 באוקטובר והקים לזכרם בעצמו את מיזם "כנפיים של בובה"." מספר עופרי, "ובהשתתפות שי באב"ד, מנכ"ל שטראוס שהעביר הרצאה ושיחה עם המשתתפים על מנהיגות יזמות וכן גם שתינו יחד קפה"
בעיני, כשמדברים על צרכנות חברתית – יש דרגות שונות של תרומה:
1️תרומה כספית – חשובה אך מוגבלת בהשפעה ישירה.
יצירת שיתופי פעולה מעשיים – בהם מותגים ועמותות יוצרים יחד שינוי.
השפעה מערכתית שמכפילה את עצמה – כמו במקרה הזה, בו כל אחד מ-15 הצעירים ישפיע על עוד עשרות ומאות אנשים דרך המיזמים החברתיים שלהם.
עמותת לפרוש כנף בעצמה פועלת באמצעות מפרש לבן כדי לייצר מיזמים חדשים חברתיים ובעצם התרומה של קפה טורקי לעמותה מביאה את הצרכנות החברתית לרמה שלישית של תרומה- והתרומה לקהילה בסופו של דבר מוכפלת במקרה הזה פי 15. כי התרומה מסייעת לא רק לעמותה ול-15- הצעירים שלקחו בה חלק אלא לכל מי שיוכלו ליהנות דרך המיזמים שיוקמו כתוצאה מכך.
כשמותג שואל את עצמו: האם זה באמת חיבור אותנטי?
בשטראוס מדגישים כי הבחירה ב'מפרש לבן' לא נבעה משיקולי מיתוג בלבד. "רצינו להבין אם החיבור הזה באמת משקף את הערכים שלנו, או שזה עלול להתפרש כ Brainwash' חברתי," אומר עופרי "גילינו קבוצה מעוררת השראה של צעירים שלא מבקשים רחמים, אלא רוצים לפעול לטובת החברה. הם מזכירים לכולנו כמה כוח יש לחוסן אישי – וכמה חשוב שאנחנו, כחברה, ניתן להם גב."
ומה הלאה? באופק?
לדברי מתן "הצעירים המדהימים שלנו במחזור א של תכנית מפרש לבן יצאו בחודש מרץ הקרוב מסע בן שבועיים בארה"ב בו יפגשו עם קהילות יהודיות שונות ומובילים בתחומי הכלכלה והעשייה החברתית וכמובן יגבשו סופית את המיזמים שלהם שצפויים ללצאת לאור עם סיום התכנית לקראת סוף מרץ/תחילת חודש אפריל השנה.
אנחנו כבר עובדים על מחזור ב' של התכנית וממש בקרוב יצא קול קורא למשתתפים/ות חדשים/ות. ובמקביל עובדים על עוד תכניות חדשות בעמותה כמו התכנית "לצידך" המתמקדת בבנות זוג של פצועי מלחמת חרבות ברזל במטרה להעניק להן תמיכה וכלים להתמודדות בעצמן. ופעילות נוספת "לוחמים לשינוי"- בית בדרום תל אביב ליזמות שפתוח לכל פצוע או פצועה מהמלחמה האחרונה שרוצים להוביל שינוי (ולאו דווקא למשתתפי מפרש לבן). לא מדובר בתוכנית מנהיגות או במסע בין קהילות אלא במקום שבו נפגשים היזמים הצעירים עם מנטורים, מקבלים כלים ביזמות (סדנאות, הרצאות) ומוציאים לפועל את המיזמים. ארגון "לפרוש כנף" מהווה בית רעיוני וארגוני למיזמים השונים.
וכל מה שנותר לי לומר לסיום בהשראת העשייה מעוררת ההשראה הזו ממילותיו של השיר מעוררת ההשראה של נעמי שמר ז"ל הוא: "לו יהי" ולאחל שכמה שיותר פצועים ובעצם כולנו נזכה "לפרוש כנף"
חילוניה מבית טוב- התבוננות בפרשת השבוע
